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9/6/2021

ICP: o que é e quais são os benefícios para as empresas?

Autor:
Laerte Jofre Jr

A construção de um perfil de cliente ideal é indispensável para estruturar as vendas e aumentar a receita. Continue a leitura e saiba como aplicar as boas práticas ao seu negócio.

Alguns dos aspectos mais importantes para os times de vendas de qualquer empresa, independente do segmento em que atuam ou de seu porte, são a correta qualificação de leads e a diminuição da complexidade dos processos de aquisição e fidelização de clientes. Neste sentido, construir um Ideal Costumer Profile (ICP), ou Perfil de Cliente Ideal, é de extrema importância para dar agilidade à prospecção, na medida em que torna a abordagem mais personalizada e, por consequência, mais assertiva.

Neste artigo, vamos te explicar o que é um ICP; como definir o seu perfil de cliente ideal; e o impacto sobre métricas sensíveis da sua empresa.

Boa leitura!

Afinal, o que é o Perfil de Cliente Ideal?

O Ideal Costumer Profile de uma marca é, de maneira resumida, um cliente hipotético que tem exatamente as mesmas dores, ou problemas, que a solução que você oferece é capaz de resolver. O cliente ideal também está no momento adequado para ser abordado pela equipe de vendas. Estes dois fatores associados aumentam, e muito, as chances de que ele feche negócio com a sua marca.

Quando a empresa consegue traçar esse perfil de maneira correta, há um ganho inestimável no que diz respeito à qualificação dos leads; otimização de recursos; diminuição do risco; redução da complexidade e tempo do ciclo de vendas; fidelização; entre outros aspectos. A lógica é a seguinte: quando os esforços de vendas estão focados em contas que oferecem um verdadeiro potencial de conversão, é possível personalizar as estratégias, abordagens e mensagens para gerar identificação com o prospect.

Fornecer uma experiência agradável ao cliente potencial, desde o início do relacionamento com a sua marca, é um grande diferencial competitivo. Quando se conhece as características do interlocutor, fica muito mais fácil construir um discurso de vendas realmente persuasivo. Na medida em que o prospect reconhece as suas necessidades, dores superficiais e profundas e entende que a sua solução as resolve de maneira satisfatória, certamente se identificará e estará mais seguro para converter.

Portanto, é muito mais eficaz filtrar a base de leads, que frequentemente fornece inúmeros dados, e direcionar os esforços para empresas que correspondam ao perfil de cliente ideal. Do contrário, na tentativa de atingir um grande número de leads sem prévia segmentação ou sem compreender as características únicas de cada um deles, o mais provável é que não se consiga ser assertivo com ninguém. 

Sendo os dados da base de leads muito maiores que a capacidade humana de interpretá-los com um viés personalizado, aliado à finitude do tempo do vendedor, é muito mais estratégico identificar padrões nos clientes que já existem e buscá-los nesse oceano de clientes potenciais. Abrir mão de um ICP bem construído é um salto no escuro: decisões são tomadas sem dados reais que as sustentem, apenas no achismo.  Recursos são desperdiçados em tentativas de negociação com contas que não precisam, ou não vêm valor, na solução que você vende.

É como diz o ditado popular: melhor um pássaro na mão que dois voando.


Como definir o ICP?

Para estruturar um perfil que realmente corresponda às características do seu cliente ideal, é preciso ser minucioso, detalhista e analítico. Um bom ponto de partida são os dados das empresas que já converteram e foram fidelizadas, ou seja, os seus clientes. Faça um levantamento das informações estratégicas da sua carteira de clientes e considere, ainda, algumas empresas que você gostaria que aderissem à sua solução. 

Tenha em mente que não se vende o produto ou serviço em si, mas o benefício (solução) que ele apresenta, capaz de resolver os problemas de outras empresas. 

Para auxiliar na criação do cliente ideal, algumas perguntas devem ser respondidas:

  • Quais são os meus clientes mais antigos?
  • Quais clientes geram receita recorrente?
  • Quais clientes possuem maior valor no ciclo de compra (life time value)?
  • Quais clientes têm potencial de crescimento econômico e estratégico?
  • Quais oferecem maior rendimento (ticket médio)?

A próxima fase consiste em gerar atributos e identificar padrões entre eles. Pode-se considerar o porte; a receita; os dados demográficos e geográficos; as dores; e o segmento de atuação. 

Utilize, ainda, dados obtidos a partir do Google Analytics e do Facebook, que fornecem insights importantes a respeito do comportamento; interesses; faixa etária; gênero; entre outras informações sensíveis para a construção do perfil de cliente ideal.

Por fim, identifique as características em comum, cruze os dados, faça uma análise cuidadosa e você chegará ao Ideal Costumer Profile. Lembre-se de que o ICP pode, e deve, ser aperfeiçoado continuamente.

Dica: se a sua empresa ainda não possui clientes e, portanto, não há parâmetros de comparação, um bom ponto de partida pode ser o público-alvo e algumas suposições. À medida em que a prospecção aconteça, os times de marketing e venda serão capazes de incluir e retirar informações, moldando gradativamente o ICP até que ele chegue à forma ideal. 

Outra observação importante: a sua empresa pode ter mais de um ICP.

3 erros que devem ser evitados na definição e construção do ICP


No momento de construir o Ideal Costumer Profile, alguns erros recorrentes acontecem, comprometendo o resultado final. Para evitar que esses detalhes desviem o seu foco do que é verdadeiramente importante, listamos três erros que devem ser evitados.


1. Misturar os conceitos de ICP, público-alvo e persona


Uma confusão bastante comum quando se trata da definição do conceito do Ideal Costumer Profile (ICP), está em entender as diferenças entre público-alvo, perfil de cliente ideal e persona. Podemos dizer que o perfil de cliente ideal é o meio termo entre ambos. 

A seguir, explicaremos melhor as diferenças. 

Público-alvo

O público-alvo é mais generalista e considera poucas informações (geralmente apenas o porte da empresa, setor em que atua, dados demográficos e faturamento), ou seja, aponta os perfis de clientes que sua marca deseja em um cenário macro, sem focar em muitos detalhes.



Perfil de
Cliente Ideal

A definição do Perfil de Cliente Ideal é utilizada para dar agilidade e eficácia ao setor de vendas, com foco na prospecção ativa. O ICP é mais detalhado que o público-alvo no que se refere à atuação mercadológica da empresa que se deseja prospectar, passando a considerar fatores como maturidade da marca no mercado de atuação, segmentação, desempenho etc. 

Ao construir o ICP, é fundamental levantar informações a respeito do tomador de decisão dentro da organização: qual é o seu cargo, sua formação, há quanto tempo trabalha na empresa, quais são os canais de comunicação utilizados por ele, entre outras. Em alguns casos, a tomada de decisão pode ser feita por mais de uma pessoa.

Obviamente, no momento da abordagem de vendas, será necessário falar com quem enxerga valor na solução que você oferece e realmente tem a autonomia para a conversão.

Como dito anteriormente, o conhecimento prévio destas características será usado para construir um discurso de vendas matador, por ser extremamente persuasivo e já ter antecipado possíveis objeções e dúvidas, que serão prontamente sanadas pelo vendedor.

Persona

A persona, por sua vez, é muito mais aprofundada e representa uma pessoa semifictícia construída a partir de dados coletados de clientes reais. É mais direcionada para o setor de marketing que para o de vendas.

A construção da persona considera inúmeras características pessoais, tais como fatores sócio econômicos, hábitos de consumo e lazer; aspectos psicológicos; aspirações; e dores profundas. Assim, possibilita uma personalização muito maior nas mensagens, na argumentação e no relacionamento.

Para além da qualificação dos leads, ela aponta os caminhos que devem ser seguidos nas estratégias, tais como conteúdos úteis; canais de comunicação mais eficientes; a linguagem e o tom adotados na comunicação.

Uma maneira clara de entender a diferença: enquanto os ICPs focam em empresas, as personas focam em pessoas. 

2.Se basear em achismos

Para construir um ICP que realmente funcione, esqueça o achismo. Se baseie em dados, seja analítico e realista. Caso contrário, você poderá cair na armadilha de desenvolver um perfil fora da realidade, que em nada ajudará os times de marketing e vendas. Ao contrário, os levará a uma direção oposta da ideal.

3. Não se colocar no lugar do cliente

A sua intenção é criar uma conexão real com os seus potenciais clientes, certo? Para alcançar este objetivo, é preciso ter uma postura empática e “pensar com a cabeça do cliente”. De que forma a sua solução realmente gera valor para ele? Como ele se sente em relação aos seus problemas e dores? 


Busque responder a estas questões, bem como entrevistar alguns de seus clientes para conseguir essas informações com a maior verossimilhança possível, a fim de obter insights que podem ter sido anteriormente ignorados no processo de construção do ICP.

Utilização perfil de cliente ideal: quais as vantagens para a empresa?


A correta definição do ICP traz diversos benefícios para a empresa, no geral, e para o time de vendas, em particular. Iniciar a prospecção ativa bem preparado, com abordagem assertiva e discurso apropriado gera um efeito dominó, capaz de melhorar todos os indicadores que procedem a conversão.

Veja algumas vantagens:

  • Gera receita recorrente;
  • Torna o processo de automação de leads mais eficiente e eficaz;
  • Melhora a experiência do cliente 
  • Aumenta a fidelização;
  • Diminui a taxa de cancelamentos (churn);
  • Aumenta o life time value (LTV);
  • Diminui o custo de aquisição de clientes (CAC);
  • Torna as vendas mais previsíveis;
  • Aumenta o engajamento dos clientes com a marca, aumentando a percepção de valor da solução oferecida;
  • Reduz o ciclo de vendas em tempo e complexidade;
  • Aumenta o retorno sobre o investimento (ROI).


Agora que você já sabe o que é um ICP e como construir e aperfeiçoar o perfil do cliente ideal, basta colocar em prática as dicas mencionadas e colher os frutos. Será um grande passo para empregar os recursos humanos, financeiros de forma a realmente gerar resultados e aumentar o faturamento.

Chega de colocar a mira em clientes que não precisam da sua solução ou não estão no momento adequado para a conversão. Com os esforços de vendas voltados para o alvo correto, as conversões aumentarão e haverá um reflexo positivo nas métricas sensíveis para a saúde da organização.

Com base no que foi exposto, você está apto a não apenas adquirir novos clientes, mas encantá-los, fidelizá-los e fornecer uma experiência incrível, capaz de torná-los promotores da sua marca.

O artigo foi útil? Aproveita e leia o artigo de nosso Diretor de Marketing sobre Como Estruturar um plano de ação para seu negócio.

Sobre o Autor

Laerte atualmente é Diretor Geral da Obra e também participa em projetos como líder de UX.

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